“4차 산업혁명의 주인공은 플랫폼을 구축하거나 활용하는 자가 될 것이다.” 《플랫폼 레볼루션》의 공동 저자이자 세계적 경영 전문가 상지트 폴 초더리가 한 말이다. 세계 빅 4로 불리는 애플, 구글, 페이스북, 아마존은 특유의 플랫폼을 기반으로 시장의 모든 걸 빨아들이고 있다. 올 초 바르셀로나에서 열린 모바일 월드 콩그레스(MWC) 2017의 주제는 ‘모바일, 그 다음 요소’였다. 최첨단 스마트폰 공개 행사가 대부분이던 이전과 달리 4차 산업혁명 시대를 이끌 첨단 기술의 경연장이었다. IBM은 AI ‘왓슨’을 전시했고, 소프트뱅크는 IBM ‘왓슨’이 탑재된 AI 로봇 ‘나오’와 ‘페퍼’를 선보였다. 독일 가전 업체 이큐3는 아마존의 음성 비서 ‘알렉사’로 제어 가능한 스마트홈 서비스를, BMW와 벤츠 같은 자동차 업체는 자율 주행 솔루션과 컨셉트 카를 내놓았다. 이런 거대한 흐름 속에서 간파해야 할 것은 혁신 기업의 성공 DNA다. 결론부터 말하면, 그들의 성공 요인은 바로 ‘개방과 공유’의 힘이다. 과거에 누가 더 빨리 더 많은 기술을 집약적으로 보여주는가를 겨루었다면, 오늘날의 경쟁은 누가 더 많은 동반자와 성장하는가에 초점을 맞추기 때문이다. 오픈 플랫폼 정신으로 혁신을 이룬 실리콘밸리, 전기 자동차 시장을 리드하는 테슬라의 독점 기술 공개, 세계적 장난감 회사 레고의 ‘마인드 스톰’ 구동 프로그램 공개 등 지구 곳곳에서 사람들을 깜짝 놀라게 하는 혁신의 성공 뒤에는 늘 개방과 공유의 정신이 숨어 있다.

플랫폼이 미래의 시장을 주도한다

안드로이드가 시장에 출시되기 전, 휴대폰 업계에서 구글은 아무것도 아니었다. 하지만 안드로이드가 시장에서 성공하고, 전 세계 스마트폰 운영체제 점유율 1위를 차지하면서 구글은 순식간에 막강한 권력자가 되었다. 그 이유는 바로 플랫폼에 있다. 제조업 중심의 기존 산업에서 물류와 자본이 몰리는 교통의 요지가 중요했다면, 4차 산업혁명이 대두되는 초연결사회에서는 사람들과 정보가 모이는 플랫폼에서 비즈니스가 창출된다. 플랫폼은 천의 얼굴을 가졌다고 할 만큼 우리 삶에 다양한 형태로 나타난다. 또 초연결사회에서는 플랫폼을 장악하는 기업이 미래 산업을 주도할 수밖에 없다. 새로운 기술과 비즈니스가 사람들의 삶에 가히 혁명이라 할 정도의 변화를 일으키며 모든 산업의 지형을 바꾸고 있기 때문이다. 그 변화의 속도가 너무 빨라 예측이 불가한 것은 물론이고 변수도 많고 그만큼 리스크도 크다.

오늘날 가장 빠른 성장세로 강력하게 기존 질서를 파괴한 기업 즉 구글, 아마존, 마이크로소프트부터 우버, 에어비앤비, 이베이가 거둔 성공의 토대 또한 플랫폼이었다. 게다가 플랫폼은 이제 경제와 사회의 다른 영역 즉 의료, 교육, 에너지 및 행정 분야까지 변화를 가져오고 있다. 제너럴 일렉트릭을 시작으로 소니, 하이얼, 디즈니, 월마트, 나이키 등의 글로벌 기업은 물론 대형 농기계 생산 업체 존디어에서 126년 전통의 향신료와 조미료 판매 업체 매코믹푸드에 이르기까지 모두가 다양한 방식으로 비즈니스에 플랫폼 방식을 도입하고자 사력을 다하고 있다.

이는 《플랫폼 레볼루션》의 공동 저자이자 2016년 세계적인 경영 사상가 순위인 싱커스 50 레이더(Thinkers 50 Radar)에 선정된 상지트 폴 초더리가 “4차 산업혁명의 주인공은 플랫폼을 구축하거나 활용하는 자가 될 것이다”라고 언급했기 때문이다.

플랫폼 기업에 밀리는 글로벌 대기업

플랫폼 기업은 그 성장 속도만으로도 이미 세계적으로 주목받고 있다. 2006년까지만 해도 시가총액 기준으로 세계 10대 기업에 오른 플랫폼 기업은 마이크로소프트 하나였다. 하지만 10년이 지난 2016년에는 애플, 구글, 마이크로소프트가 나란히 1위부터 3위까지, 아마존과 페이스북이 각각 6위와 7위를 기록했다. 10년 사이 세계 10대 기업의 절반을 플랫폼 기업이 차지하게 된 것이다. 그 과정에서 일궈지는 부의 단위는 차원이 달랐다. 직원이라고는 13명에 불과한 인스타그램은 10억 달러에 페이스북에 팔렸다. 왓츠앱은 더했다. 직원이 50명인데 190억 달러에 페이스북에 팔렸다. 당연히 사람들과 기업들이 ‘플랫폼’, ‘플랫폼’할 수밖에 없게 되었다. 하지만 플랫폼이 중요한 이유는 따로 있다. 우선 플랫폼은 비즈니스판 자체를 바꾸고 있다. 단적인 예로, 플랫폼이 등장하기 전에는 비즈니스에서 기존의 대기업이 절대적으로 유리했다. 이들에게는 풍부한 인재와 엄청난 자원은 물론 충성스러운 고객 기반까지 모두 갖춰져 있기 때문이다. 그런데 이제는 이런 것들이 장애가 되고 있다. 제품과 파이프라인이 지배하는 전통적 비즈니스 환경에서는 떠오르는 외부 경쟁 상대를 관찰하고 거기에 맞춰 적응할 시간이 있었고, 덕분에 대기업들은 상대적으로 느린 변화에 맞게 연간, 아니면 기껏해야 분기별로 여유 있게 전략 계획, 목표 수립, 자기평가, 궤도 수정 프로세스를 진행해왔다.

하지만 예측 불가능한 방식으로 상호작용하는 네트워크가 지배하는 플랫폼 세계에서 시장은 빠르게 바뀌고, 고객의 기대치는 더욱 높아지고 있다. 기업들의 관리 시스템도 그에 따라 달라져야 하는데, 이 과정에서 기업의 규모와 경험, 자원에 의해 생성된 우위가 더 이상 중요하지 않게 되었다. 스타트업들은 게임의 규칙이 자원 싸움에서 네트워크 경쟁으로 바뀌었고, 덕분에 자신들이 가진 유연함과 빠른 전환 역량이 오히려 유리한 위치를 누리게 해준다는 사실을 깨닫기 시작했다.

세계 시가총액 상위 10개 기업 중 ‘플랫폼 기업 빅4’로 불리는 애플, 구글, 페이스북, 아마존은 그들만의 기술과 비즈니스, 강력한 리더십을 기반으로 엄청난 매출을 올리고 있다. 또 자신만의 플랫폼 서비스를 기반으로 새로운 사업을 계속 늘려가고 있다. 다른 기업들이 단품 또는 하나의 서비스로 승부를 걸 때 그들은 탄탄한 플랫폼과 강력한 생태계로 대응하고 있다. 웬만해선 이들을 이길 수 없는 이유기도 하다.

시장에서 경쟁자를 물리치고 시장을 지배하게 되면 지속적으로 수익을 창출할 수 있는 것이 플랫폼 사업이다. 플랫폼 사업을 소유하면 다른 사업에서 실패한다 해도 웬만하면 플랫폼에서 창출되는 수익을 통해 손실을 메우며 기업 경영을 계속해나갈 수 있다. 왜 모든 기업이 플랫폼을 소유하고 싶어 하는지 알 수 있는 대목이다.

성공하는 플랫폼을 만드는 핵심 전략

그렇다면 플랫폼 전략은 어떻게 디자인되어야 할까? 《플랫폼의 눈으로 세상을 보라》의 저자들은 먼저 플랫폼이 성공하기 위한 조건이 충족되고, 플랫폼을 둘러싼 여러 역할이 잘 이루어져야 성공할 수 있다고 말한다. 다음은 그들이 말하는 ‘성공하는 플랫폼을 만드는 쉽고도 간단한 전략’이다.

첫째, 와서 머물게 하라. 어떻게 하면 플랫폼을 활성화하고 진화시킬 수 있을까? 답은 간단하다. ‘와서 머물게 하면’ 된다. ‘와서’는 플랫폼 형성의 조건이고, ‘머물게’는 플랫폼 유지의 조건이다. 이것이 플랫폼 전략의 핵심이다. 와서 머물고 싶은 플랫폼을 만들기 위해서는 기대와 흥분을 파는 장을 만들어야 한다. 저자는 서울역과 같은 플랫폼은 이별의 장, 만남의 장, 수학여행 출발의 장, 조찬 모임의 장, 쇼핑의 장이 되어 기대와 흥분을 파는 장이 되고 있다고 말한다. 여기에서 기차는 핵심 디바이스일 뿐이다. 오늘날 서울역은 티켓을 파는 공간이 아니라 흥분을 파는 공간으로 진화하고 있다.

둘째, 지배자가 아닌 지휘자가 되어라. 이베이의 성공 사례는 플랫폼을 주도하는 기업과 파트너 기업 간의 가치 분배 방식, 나아가 기업 생태계 관리의 바람직한 방향을 보여주고 있다. 기존의 전략이 기업 생태계에서 자신의 입지를 최대한 활용해 가능한 한 많은 가치를 차지하는 지배자 전략이었다면, 이베이가 보여주는 전략은 생태계 전체의 건강을 개선하고 이로써 더 많은 가치가 창출되는 선순환을 지향한다. 선순환을 통해 주도 기업은 지속적으로 높은 성과를 얻을 수 있다. 이처럼 생태계 전체의 선순환을 통해 지속적인 이익을 얻고자 하는 전략이 바로 지휘자 전략이다.

셋째, 업의 본질을 파악하라. 업의 본질이 무엇인지 파악하는 일은 의외로 간단하다. ‘우리 회사가 없어지면 고객들은 어떤 불편을 겪게 될까?’를 먼저 생각하면 된다. 고객들이 불편을 느끼는 이유가 그 회사가 가진 업의 본질이자 킬러 콘텐츠(Killer Contents, 등장하자마자 경쟁 제품을 몰아내고 시장을 지배할 만큼의 영향력을 지닌 핵심 콘텐츠)인 셈이다. 플랫폼 간 경쟁은 플랫폼을 통해 제공되는 해결책이 얼마나 매력이 있는가의 싸움이다. 미래의 플랫폼에서는 업의 본질을 통해 킬러 콘텐츠를 키워야 살아남는다는 것을 기억하자.